GEÇTİĞİMİZ AY, “TÜRKİYE’NİN İHRACAT VİZYONU YALNIZ ÜRETİM HACMİNE DEĞİL, ÜRETİMİN ARDINDAKİ HİKÂYEYE, KÜLTÜREL KİMLİĞE VE TEKNOLOJİK KAPASİTEYE DAYANDIRILMALIDIR.” DİYEREK BİTİRMİŞTİM. BİR ÜLKENİN MARKASI, ONUN ÜRÜNLERİNİN SESSİZ ELÇİSİDİR. EĞER BU ELÇİ GÜVEN, KALİTE VE YENİLİK MESAJLARINI GÜÇLÜ BİÇİMDE TAŞIYABİLİYORSA, O ÜLKE KÜRESEL EKONOMİDE KALICI BİR YER EDİNİR. TÜRKİYE’NİN DE GELECEĞE YÖNELİK İHRACAT STRATEJİSİNİ, GÜÇLÜ BİR “ÜLKE MARKASI” OLUŞTURMA HEDEFİYLE YENİDEN KURGULAMASI, SÜRDÜRÜLEBİLİR KALKINMANIN TEMEL KOŞULLARINDAN BİRİDİR. DOLAYISIYLA BU AY, “TÜRKİYE MARKASI NASIL OLUŞTURULUR?” SORUSUNA PRATİK ÇÖZÜMLER ARAYACAK, BUNUN İÇİN HİZMET İHRACATINDAN DA ESİNLENECEĞİM.
Geçtiğimiz yıl Türkiye’nin hizmet ihracatı 115,2 milyar dolar olurken, hizmet ithalatı 53,3 milyar dolarda kaldı. Bu şekilde ülkemiz, hizmet ticaretinde 62 milyar dolar fazla verdi. Mal ticaretindeki 82 milyar dolarlık dış ticaret açığının karşılanmasında, hizmet ihracatının da büyük desteği vardı. Hizmet ihracatında turizm, taşımacılık, lojistik, dijital ve yaratıcı endüstrilerden beslenen hizmetler, Türkiye’nin döviz kazanımında kalıcı ve artan bir rol oynamaya devam ediyorlar. Ancak hizmet ihracatı içinde bir kalem var ki, Türkiye kimliğinin altını tüm dünyada kalın çizgilerle çiziyor: Dizi film ihracatı. 2024’te Türkiye televizyon içeriklerini 200’ün üzerinde ülkeye ihraç etti. 300’den fazla yapım yurt dışına satılırken 600 milyon doları aşan bir gelir elde edildi. Türkiye, halen, dizi/ film ihracatında ABD ve • 70 Birleşik Krallık’ın ardından dünyanın üçüncü büyük ihracatçısıdır. Son açıklanan rakamlara göre Türk dizileri dünyada 1 milyardan fazla izleyiciye ulaşmış durumda. Parrot Analytics adlı veri firmasına göre 2020-2023 arasında Türk dizilerine olan küresel talep yüzde 184 artarken (bu oran Güney Kore dizilerinde yüzde 73’tü), 170’ten fazla ülke Türkiye’den düzenli dizi/film alımı yapmıştı. Diğer yandan, dizi/film Türkiye için yalnızca bir ihracat kalemi değildir: • Dünyada film ihracatında üçüncü ülke olan Türkiye’nin dizileri, çekim mekânlarını da küresel vitrine taşır; ekran turizmi ve marka şehir etkisiyle konaklama, yeme-içme, ulaşım ve alışveriş harcamalarını tetikler. Türk dizileri ihracatçılarımıza pazara erişim imkânı da sağlar: İçerik, klasik ticari ürünlerin zorlandığı pazarlarda kültürel köprü kurar; Türk menşeli ürünlere karşı algı ve tanınırlığı artırır, iş insanları ve kurumlar için kapı açıcı rol oynar. • Türk dizileri, kurumlarımıza çok katmanlı temas imkânı yaratır: Orta Doğu, Latin Amerika, Doğu Avrupa ve Akdeniz havzasındaki dizilerin popülerliği; belediyeler, kalkınma ajansları, kültür ataşelikleri ve ticaret müşavirliklerinin saha faaliyetlerine alan açar. • Türk dizileri aynı zamanda bir “anlatı ihracı”dır: Aile, adalet, romantizm ve tarih temaları kültürel yakınlık yaratır; Türkiye’yi gündelik hayata dair olumlu imgelerle görünür kılar. İlginç bir bilgi vereyim, örneğin Amerikalı aşk romanı yazarları da Türk dizilerinden ilham alıyor: New York Times’ın çok satan romanı “Yours Truly”nin yazarı Abby Jimenez, erkek baş karakterini “Sen Çal Kapımı” adlı yapımdaki kahramandan esinlenerek yaratmıştır. Bu dizi, nişanlıymış gibi davranan bir çiftin sonunda birbirine âşık olmasını anlatan “düşmandan sevgiliye” türünde bir hikâyedir. • Türkiye’nin dizi ihracatı, dil ve yaşam tarzının transferidir: İzleyici ülkelerde Türkçe kelimelerin dolaşıma girmesi, Türk markalarının ürün yerleştirme ile görünürlüğü ve sosyal medyada fan toplulukları sürdürülebilir etki doğurur. 2023’ün ilk yarısında, İspanya’daki en popüler üç senaryolu dizi Türk dizileriydi. İspanyollar ve Latin Amerikalılar uzun süredir “telenovela” izlemeye alışık oldukları için Türk dizilerinin duygusallığına ve uzunluğuna yabancı değiller. Ayrıca bazı izleyiciler de Batı televizyonundaki aşırı seks ve şiddetten uzaklaşmayı makul karşılıyorlar. Özetle Türkiye, şu anda dünyada ABD ve Birleşik Krallık’ın ardından en çok senaryolu dizi ihraç eden üçüncü ülke konumunda bulunuyor. Türk dizileri yalnızca Orta Doğu’da değil, Avrupa ve Latin Amerika’da da popüler durumda. Geçen yıl yeni Türk dizilerinin en büyük üç ithalatçısı İspanya, Suudi Arabistan ve Mısır olmuştu. Ancak ne var ki, İspanya “La Casa de Papel” veya Güney Kore “Squid Game” adlı yapımlarla büyük uluslararası başarılar yakalarken, Türkiye henüz ABD ya da Birleşik Krallık’ta büyük bir hit çıkarmadı. Örneğin “Kara Para Aşk”, Lionel Messi ve Barbra Streisand hayranı olsa da ABD’de pek ilgi görmedi. Bunun dışında Çin pazarına da henüz Türk dizileri giremedi. Türk dizilerinin İskandinavyalı izleyiciler arasında yaygınlaşması da sınırlı düzeyde ilerliyor. Bu bölge yayıncıları genellikle uzun dramatik yapımlara (örneğin iki saatlik bölümler) çekimser yaklaşırken, izleyici alışkanlıkları daha kısa ve günlük içerik formatlarına yönelimi destekliyor. Bu açıdan bakıldığında, ABD ve Çin gibi oldukça rekabetçi pazarlarda ve izleyici alışkanlıkları itibarıyla farklılık arz eden yurt dışı pazarlarda Türk dizi yapımcılarının güçlerini birleştirmeleri ve bu pazarlara odaklanması gerekli diyebiliriz. Türk dizi/ film yapımcılarının ihracat noktasında daha fazla iş birliği tesis etmelerine ihtiyaç var. Bu iş birliği için en verimli model ise “UIP” modelidir. UIP (United International Pictures); Paramount Pictures, MGM ve Universal Pictures ortaklığıyla 1981’de kurulan ve Hollywood’un ABD dışı pazarlarda film dağıtımını üstlenen bir iş birliği platformudur. Bu yapı, ABD film stüdyolarının küresel ölçekte etkin ve tutarlı bir dağıtım ağı oluşturmasına imkân sağlamıştır. “UIP modeli” sayesinde Hollywood filmleri/ dizileri, küresel dağıtım ağları üzerinden dünyanın en uzak köşelerine kadar ulaşarak ABD yaşam tarzını, tüketim alışkanlıklarını ve değerler sistemini görünmez bir şekilde pazarlamıştır. Bir aksiyon filminde görülen otomobil markası, bir romantik komedideki kahve zinciri ya da bir teknoloji ürününün arka plandaki logosu, aslında ABD menşeli ürünlerin küresel tanıtımını yapan etkili birer reklam aracına dönüşmüştür. Böylece Hollywood filmleri, yalnız eğlence sektörünü değil, ABD mallarının ve kültürünün küresel dolaşımını da besleyen bir “yumuşak güç” mekanizması işlevi görmektedir. Türkiye’deki dizi film yapımcılarının da Hollywood’un UIP modeline benzer bir yapıya ihtiyaç duyduğu açıktır. Bu tür bir küresel dağıtım ve tanıtım modeli, yalnızca Türk dizilerinin izleyici kitlesini genişletmekle kalmaz; aynı zamanda Türkiye’nin kültürel kimliğinin uluslararası alanda tanınmasına, “Türkiye Markası”nın güçlenmesine ve dolaylı olarak Türk mallarına yönelik algının iyileşmesine katkı sağlar. Çünkü dizilerde yer alan yaşam tarzı, mekân, moda, mutfak ve teknoloji unsurları, izleyiciye farkında olmadan bir ülke imajı aktarır. Türk dizilerinin Latin Amerika’dan Orta Doğu’ya uzanan popülaritesi doğru bir UIP benzeri modelle desteklendiğinde, Türkiye’nin kültürel diplomasisini güçlenirken mal ve hizmet ihracatı da uzun vadeli bir marka değeri kazanabilir.
